Veröffentlicht am 26.08.2019

Employer Branding: Der Weg zur starken Arbeitgebermarke

Die Überalterung der Gesellschaft und das Fehlen qualifizierter Fachkräfte verändern hierzulande auch das Personalmanagement. Heutzutage müssen sich die Unternehmen bei den potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten bewerben, nicht umgekehrt. Wie können sie trotzdem als Sieger aus diesem sogenannten War of Talents hervorgehen? Indem sie Employer Branding betreiben.

Lesen Sie in diesem Artikel:

  • Employer Branding liegt weiterhin im Trend
  • Zusammenspiel vieler Kompetenzen
  • Marke intern aufbauen
  • Zielgruppengerecht kommunizieren
  • Tue Gutes und rede darüber

Employer Branding liegt weiterhin im Trend

Employer Branding ist kein neues Thema, aber es liegt trotzdem im Trend. Denn in Zeiten des Fachkräftemangels und demografischen Wandels ist das Bilden einer starken Arbeitgebermarke essenziell ‒ nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Einrichtungen und Behörden. Tatsache ist: Insgesamt werden dem deutschen Arbeitsmarkt aufgrund des demografischen Wandels bis 2030 rund 3,5 Millionen Arbeitskräfte weniger zur Verfügung stehen. Der Fachkräftemangel im öffentlichen Sektor wird mit über 800.000 fehlenden Fachkräften im Vergleich zu anderen Sektoren am deutlichsten ausfallen. Das zeigt eine von der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) und dem Wirtschaftsforschungsinstitut WifOR im Sommer 2016 veröffentlichte Gesamtprognose zur Fachkräfteentwicklung in Deutschland. Zeit also, zu handeln.

Der Wettbewerb um die besten Talente ‒ vor allem im Digitalbereich ‒ ist im vollen Gange. Nicht die Arbeitnehmer müssen heute um Jobs kämpfen, sondern die Arbeitgeber um die besten Talente. Insbesondere KMUs müssen sich überlegen, wie sie qualifizierte Fachkräfte halten und gewinnen wollen, lockt doch permanent das höhere Gehalt bei einem Industrieunternehmen.

Zusammenspiel vieler Kompetenzen

Oft wird Employer Branding mit Personalmarketing verwechselt. Doch für ein effektives Employer Branding bedarf es des Zusammenspiels von vielen Kompetenzen. Es handelt sich dabei um keine einzelne Marketingmaßnahme, sondern um eine Unternehmensstrategie, deren Umsetzung verschiedener Marketinginstrumente bedarf. Aber: Wird sie erfolgreich realisiert, kann sie sich in barer Münze auszahlen.

Richtig angewendet, sorgt Employer Branding nicht nur für die Gewinnung der besten Talente, sondern auch für eine Steigerung der Identifikation mit dem Arbeitgeber. Es gilt, die Arbeitgebermarke in der Organisation zu festigen und dann nach außen zu kommunizieren. Der Personaler oder bei KMUs der Geschäftsführer sollte dabei den Hut aufhaben und alle anderen beteiligten Abteilungen und Dienstleister koordinieren.

Marke intern aufbauen

Marken wachsen von innen nach außen. Das heißt, zunächst ist es wichtig, die Arbeitgebermarke intern aufzubauen und zu verankern. Wie gelingt das? Mit Maßnahmen, die heute unter das Schlagwort New Work fallen. Sprich: Der Arbeitgeber sollte Anreize für seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schaffen. Dazu zählen beispielsweise flexible Arbeitszeiten, Belohnungssysteme, Jobsharing, Karriereperspektiven und Weiterbildungsmöglichkeiten. Die Work-Life-Balance ist heutzutage für viele Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer entscheidend und beeinflusst die Jobsuche stark. Gleichzeitig sollten die Werte, mit denen sich das Unternehmen positionieren möchte, an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weitergegeben werden. Nur wenn diese Werte im Unternehmen gelebt werden, überträgt sich dieses positive Image auch nach außen. Das kann sich dann zum Beispiel in positiven Bewertungen des Arbeitgebers im Internet äußern.

Im Idealfall identifizieren sich die Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber, seiner Haltung und seinen Werten und werden so zu Botschafterinnen und Botschaftern der Arbeitgebermarke. Weitere Effekte sind unter anderem weniger Krankmeldungen, eine höhere Leistungsbereitschaft und eine geringere Fluktuation.

Zielgruppengerecht kommunizieren

Ist die Arbeitgebermarke intern gefestigt, hat sie eine hohe Glaubwürdigkeit nach außen. Nun kann mit der externen Kommunikation begonnen werden. Um die Qualität und Quantität des Bewerberpools zu steigern, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation auf zahlreichen Kanälen. Die Instrumente und Kanäle sollten auf jeden Fall zielgruppengerecht ausgewählt werden. Wichtig: Sämtliche Maßnahmen sollten sich inhaltlich auf die entwickelte Markenpositionierung des Unternehmens beziehen, damit sie ebenfalls die Markenbildung stärken.

Um die Arbeitgebermarke zu transportieren, stehen den Unternehmen im Wesentlichen folgende Kommunikationskanäle zur Verfügung: die eigene Unternehmens-/Recruiting-Website, Online-Stellenbörsen, Out-of-Home-Werbung (z.B. Plakate, Citylights etc.), Printanzeigen, TV-Spots, Social-Media-Netzwerke (z.B. Facebook, XING, LinkedIn, YouTube, Instagram, Twitter etc.), Veranstaltungen & Events (Messen, Tag der offenen Tür etc.), Newsletter, Blogs, Influencer und, wie oben schon erwähnt, Botschafterinnen und Botschafter aus dem eigenen Unternehmen. Für die Umsetzung des Employer Brandings ist es ratsam, mit externen Dienstleistern zusammenzuarbeiten, denn wie man sieht, ist der Prozess sehr komplex und langfristig angelegt. Er besteht aus vielen verschiedenen Aufgaben, die teilweise Spezialisten benötigen, wie eine Werbeagentur und eine Personalberatung.

Tue Gutes und rede darüber

Auch die Öffentlichkeits- und PR-Arbeit spielt eine bedeutende Rolle beim Employer Branding. Es ist wichtig, die eigenen Stärken auch nach außen zu kommunizieren. Wenn sich das Unternehmen sozial, sportlich, kulturell oder ökologisch engagiert, trägt das zu einem positiven Erscheinungsbild des Arbeitgebers bei und gleichzeitig zu einem effektiven Recruiting von qualifizierten Fachkräften. Denn gesellschaftliches Engagement wird honoriert – auch von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Also, tue Gutes und rede darüber!

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