Employer Branding: Zeigen Sie Ihre Benefits!

Lesen Sie in diesem Artikel:

• Was eine starke Arbeitgebermarke ausmacht
• Leistungen, Werte und Digitalisierung spielen eine wichtige Rolle
• Starke Kommunikation nach innen
• Mitarbeitende werden Markenbotschafter
• Immaterielle Benefits sind beliebt
• Transparenz und Überprüfung sind wichtig

„Wer vorwärts will, muss etwas bewegen“

Betreiben Sie aktiv Employer Branding? Häufig erhalten wir in unseren Beratungsgesprächen ein Kopfschütteln auf diese Frage, denn viele Menschen verbinden mit dem Begriff große Arbeitgeber-Kampagnen, die kostspielig sind, wie beispielsweise die von thyssenkrupp aus dem vergangenen Jahr. Die Unternehmensgruppe warb mit dem Hashtag #GENERATIONTK und dem Slogan „Wer vorwärts will, muss was bewegen“ und arbeitete dazu mit der auf Employer Branding-spezialisierten Agentur Territory Embrance zusammen. Diese entwickelte u.a. verschiedene Motive, einen Imagefilm, eine globale Karriereseite und eine interne Landingpage. Wer kann sich denn solche umfassenden Maßnahmen leisten? – werden sich jetzt viele an dieser Stelle fragen und das Thema für sich abhaken. Das sollten Sie nicht tun. Denn es ist viel wichtiger auf den Zweck der Kampagne zu schauen als auf die Kosten. Dazu heißt es in der dazugehörigen Pressemitteilung:

„Mit diesem neuen Auftritt bedankt sich die traditionsreiche Unternehmensgruppe bei all ihren Mitarbeiter*innen für ihre Ausdauer und Motivation: Sie sind die Botschafter*innen thyssenkrupps und tragen die Werte und Haltung des Unternehmens nach innen und außen. Zudem spricht die Kampagne potenzielle neue Mitarbeiter*innen an, die Lust auf Veränderung haben und die bei thyssenkrupp zukunftsorientiert denken wollen.“

Das Unternehmen bedankt sich in der turbulenten Pandemiezeit bei seinen Beschäftigten und spricht ihnen seine Wertschätzung aus, gleichzeitig positioniert es sich als zukunftsgewandt bei potenziellen Jobsuchenden. Und genau darauf kommt es beim Employer Branding an, sich als starke Arbeitgebermarke sowohl nach innen als auch nach außen zu positionieren. Eine multimediale Kampagne ist dabei hilfreich, aber nicht notwendig. Denn Employer Branding ist mehr als ein Marketingansatz. Um Employer Branding für Ihr Unternehmen zu nutzen, sollten Sie im ersten Schritt eine Bestandsaufnahme Ihrer Arbeitgebermarke machen. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert „Marke“ wie folgt:

Angewendet auf die Arbeitgebermarke beziehen sich die Vorstellungen hier auf die Beschäftigten, die aktuellen Bewerber*innen sowie die potenziellen Mitarbeitenden. Bei den Dienstleistungen handelt es sich um die Benefits, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet. Aber auch der sogenannte Corporate Purpose sowie die Digitalisierung spielen heute eine größere Rolle als noch vor ein paar Jahren. Die Erwartungen an den künftigen Arbeitgeber haben sich verändert.

Der Corporate Purpose ist der Daseinssinn eines Unternehmens, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht – also sein Beitrag fürs Gemeinwohl. Was leistet Ihr Unternehmen für die Gesellschaft und für die Umwelt? Welche zusätzlichen Werte ergeben sich durch Ihr Engagement? Die Menschen fragen heutzutage stärker nach dem Sinn ihrer Arbeit. Als Arbeitgeber sollten Sie also sämtliche Werte Ihres Unternehmens definieren und nach innen und außen kommunizieren. Alleinstellungsmerkmale sind hier entscheidend.

Ebenso ist für viele Fach- und Führungskräfte wichtig, wie digital ein Unternehmen ist. Zeigt es doch, wie modern es arbeitet und wie wettbewerbsfähig es ist. Insbesondere für junge Menschen, die sogenannten Digital Natives, spielt der Digitalisierungsgrad eines Unternehmens bei der Arbeitgeberwahl eine zentrale Rolle. All diese Komponenten zahlen auf eine starke Arbeitgebermarke ein.

Leistungen und ihre Wirkung nach innen

Was sind die wichtigsten Effekte einer starken Arbeitgebermarke nach innen? Die Mitarbeitenden fühlen sich wohl, identifizieren sich mit dem Unternehmen und tragen als Testimonials dessen Werte nach außen. Folgerichtig melden sich diese Beschäftigten weniger krank, sind leistungsbereiter und bleiben dem Unternehmen treu. Sie sind außerdem ideale Multiplikatoren, die ihre Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber nicht nur im Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis kundtun, sondern auch über ihre eigenen Social-Media-Kanäle teilen. Bestenfalls werben sie so sogar neue Mitarbeitende an.

Wie erreichen Sie also, dass Ihre Beschäftigten zufrieden sind und diese Zufriedenheit nach außen tragen?

Ganz entscheidend sind dabei die vom Unternehmen angeboten materiellen und immateriellen Leistungen. Deshalb sollten Sie regelmäßig eine Bestandsaufnahme ihres Leistungsangebots machen und dieses in regelmäßigen Abständen bei den Beschäftigten und Bewerberinnen kommunizieren. Auch auf Ihrer Website sollte man Informationen dazu finden. Es sollte deutlich werden, welche Vorteile es hat in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Fragen Sie in allen Abteilungen nach und listen Sie wirklich alles auf. Nicht selten werden einige Dinge als selbstverständlich hingenommen oder nicht so stark beachtet. Aber Tatsache ist, die einzelnen Leistungen haben eine unterschiedliche Bedeutung für die unterschiedlichen Mitarbeitenden. Wir geben hier mal ein paar Beispiele:

• Erfolgsabhängiger Bonus/ Gewinnbeteiligung
• Flexible Arbeitszeiten
• Remote Work
• Firmenwagen
• Betriebliche Altersvorsorge
• Coaching
• Firmenfahrräder
• eigener Parkplatz
• kostenlose Softdrinks, Obst und Snacks
• regelmäßige Betriebsausflüge
• flexible Arbeitszeitmodelle
• interne Sprachkurse
• Firmen-Smartphone
• Premium-Mitgliedschaft bei LinkedIn oder XING
• betriebseigene Kinderbetreuung
• Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio
• Gesundheits- und Sportkurse
• Hunde geduldet
• ergonomischer Arbeitsplatz mit Höhen verstellbaren Schreibtisch
• vergünstigtes Mittagessen / Essensgutscheine
• Weiterbildungsangebote
• finanzielle Unterstützung von Mitarbeiterevents
• Förderung von Spendenaktionen
• Social-Media-Kanal, der von den Mitarbeitenden geführt wird
• Urlaubs- und Weihnachtsgeld
• Unterstützung von Charityprojekten der Mitarbeitenden
• zusätzlicher Urlaub, um Ehrenämtern nachzugehen. 

Die Liste könnte man unendlich weiterführen. Bei manchen Punkten mögen Sie erstaunt reagiert und bei anderen „Das bieten wir selbstverständlich“ gesagt haben. Es geht ja nicht darum, so viel wie möglich umzusetzen, sondern die passenden herauszufiltern. Die Angebote sollten sich natürlich in Ihre Unternehmensstrategie einfügen und kontinuierlich an den Bedürfnissen Ihrer Beschäftigten ausgerichtet werden.

Immaterielle Benefits hoch im Kurs

Laut einer Befragung des Arbeitgeberbewertungsportals kununu aus dem Jahr 2020 stehen immaterielle Benefits hoch im Kurs. Flexible Arbeitszeiten mit 71 Prozent sowie die Möglichkeit auf Homeoffice mit 55 Prozent sind demnach die beiden attraktivsten Leistungen für Mitarbeitende. Für Führungskräfte gehören dem „Kienbaum Benefits Survey 2020“ flexible Arbeitszeiten (91 Prozent), ein Firmen-Smartphone (83 Prozent) und ein flexibler Arbeitsort (83 Prozent) in ein modernes Benefit-Portfolio (Auch diese Daten beziehen sich übrigens auf die Zeit vor der Corona-Pandemie). Eine adäquate und zielgruppenspezifische Kommunikation der Leistungen bleibt allerdings häufig auf der Strecke. Hier besteht noch Verbesserungsbedarf seitens der Arbeitgeber.

Transparenz und Überprüfung sind wichtig

Ein Drittel der befragten Unternehmen gibt an, dass der Bekanntheitsgrad ihres Benefit-Angebots intern „nicht gut“ oder „eher nicht gut“ ist. Für ein erfolgreiches Employer Branding ist es aber erforderlich, die angebotenen Leistungen und auch die damit verbundenen Werte sichtbar zu machen. Der „Kienbaum Benefits Survey 2020“ zeigt, dass das Intranet (81 Prozent Verbreitung) als Hauptkanal dient, um über die vorhandenen Leistungen zu kommunizieren. Es folgen Einzel- und Mitarbeitergespräche (37 Prozent), Mailings (27 Prozent) oder Social Media (20 Prozent). Gerade Xing und LinkedIn, aber auch Facebook, Twitter, Instagram, TikTok können für mehr Transparenz Ihrer Leistungen sorgen.

Gleichzeitig setzen nur 16 Prozent der Unternehmen strukturierte Maßnahmen wie Befragungen oder Benchmarks ein, um die Attraktivität ihres Benefit-Portfolios dann auch zu bemessen. Das ist aber ein wesentlicher Punkt im Personalmanagement, um – wie bereits erwähnt – die Leistungen kontinuierlich an die Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeitenden anzupassen. Durch die Pandemie haben sich diese verändert, mit dem Schritt zurück in die „Normalität“ werden sich wieder neue Aspekte ergeben. Homeoffice wird in vielen Branchen sicher fester Bestandteil der Arbeitskultur in Deutschland bleiben, aber mit der verstärkten Rückkehr ins Büro wird zum Beispiel die Bedeutung von Mitarbeiterevents steigen. Schauen Sie genau hin, dann werden sich Ihre Mitarbeitenden verstanden und somit wohlfühlen. Beste Voraussetzungen, dass sie sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren – und genau das soll ja Employer Branding bewirken.

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